2018年开年空净市场增长便陷入低迷,空净市场的
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从2017年冬季开始,中国空气净化器行业再也不能享受“躺着也能赚钱”的好时光了。 一方面,在经历野蛮生长、跑马圈地后,空净市场面临规模增速放缓、品牌重新洗牌的新拐点;另一面,则是投机者众多,品牌和产品质量问题频发,正在消解用户对行业和产品的好感;此外,新风产业的悄然崛起,也在分散一部分空净市场消费需求。 可以说,面对正面、反面都是“利空”的格局,进入下半场的空气净化器市场不好干。 现状:空净市场的坏消息一个接一个 A面、B面都是消极信息,而影响行业发展根本的消费需求,也正随着越来越多蓝天的出现发生变化。 有机构曾预测:2017年我国空气净化器销售规模可达1000亿元,是个不折不扣的千亿级别市场。但现实的市场数据与这一乐观估计相差甚远。 来自多家第三方机构的数据:2017年中国空气净化器零售市场总体规模在150亿-160亿元左右,同比增长率大幅放缓。特别进入第四季度,公认的空净销售旺季非但没有热销,反而出现同比大幅下滑,市场规模拐点初显。而到了2018年第一季度,这一拐点已经十分明显。 2018年第一季度的数据显示:空净销售量150.3万台,同比大幅度下跌超三成;销售额29.7亿元,同比下跌超四成。一个公认的趋势:与去年同期雾霾爆表的现象相比,今年一季度空气质量良好,造成空净市场规模的下跌。 正所谓“成了空气败也空气”。不过,市场疲软的根本原因,其实源自消费者购买意愿逐渐回归理性。在空净市场开始走向繁荣的2013、2014年,正是大众对雾霾陷入“空前恐慌”的时候,空净产品的卖点几乎都不加渲染,仅仅“去除PM2.5”的功能已经足够吸引购买。 随着“雾霾猛于虎”的舆论环境成为过去式,大部分空净企业以“心理诉求”的营销策略为主,而缺乏产品和技术锻造的发展状态就无法再抓住用户的心。另外,空净市场的发展快,一线城市普及度高,而二三线大规模增量空间释放有限,也让空净行业的发展面临很大局限。 破局:下半场空净市场怎么搞下去 已经过去的一季度,显然为整个2018年的空净市场确定基调:“利空”远大于“利好”。而行业自身问题则更令人忧虑。 最新公布的空气净化器产品质量国家监督抽查结果显示:空净产品质量情况不容乐观,80批次样品中有23个不合格,不合格率高达28.7%,其中远大、三菱等知名品牌也上了黑榜单。这或多或少折射出“空净野蛮发展过程中的弊端”,需求多了、商机厚了,市场就难以保障了。 加上2018年一季度的市场表现中,整体中端、甚至中低端产品的比例大幅增高。原因除了降价清库存、刺激需求外,产品的同质化、缺乏创新也是其深层次的因素。今年以来,随着整个空净行业均价的降低,产品利润空间也将进一步压缩,如果产品质量再得不到保证,整个行业发展很容易陷入不健康的循环中。 虽然当前行业消极因素不少,不过空气净化器市场并不是没有机会。首先需要的是行业在消费观念上加强引导。之前为了迎合热点营销,空净行业过度强调了颗粒污染物的危害,也导致其成为“看天吃饭”的类型。实际上,除雾霾仅仅是空净产品的一部分功能,而除甲醛、及微生物也是其重要功能。 如果能扭转消费者将空气净化器和去PM2.5划等号的状况,将产品和甲醛、病毒、过敏原等因素联合在一起,提升家装购买力的转换率,就能再次拉动一定的消费空间。 当然引导消费者观念只是其一,产品的技术升级和差异化创新才是行业发展关键。随着空气净化器新国标出台,以及即将发布的过滤器相关标准,空净产品能效升级战会在2018年旺季市场逐渐展开。希望技术门槛的提升能敦促企业创新,为行业规范化以及产品升级,提供革命性颠覆升级的可能,也释放更多市场更新性需求空间。 目前市场上的空气净化器品牌高达400个,也有说法为700多个,不过活跃度高的仅为100左右。在当前专业空净品牌,传统家电制造商,互联网品牌三大阵营中,虽然各自都有其竞争优势,但未来像海尔、美的、格力等强势家电品牌优势更大,品牌集中度也会增加,马太效应显著,最终考验的肯定是产品、营销模式等方面的综合创新。 乐观估算,今年空净市场规模也就大致与2017年持平,甚至略有下降。不过如果再回到数据上,空净产品在美国和日本的市场渗透率已经高达27%和17%,韩国更是高达70%,反观国内却仅有个位数,潜在市场空间不言而喻。 可以说,空净市场新迭代就要开启,而行业也会逐步顺应新需求、建立健康发展的新秩序。下半场如何打?空气净化器厂家,真的准备好了吗?

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另一调研公司中怡康也预测,空净行业景气指数在年内或将保持持续向下走势,销量和销售额将进一步下跌,行业洗牌或将在所难免。行业产能过剩就是一个明显信号:目前,我国空气净化器的年产能近2000万台,去年国内市场需求仅为760万台左右——我国空气净化器市场存在严重的产能过剩。

一方面,伴随大气治理的逐步深入,我国的清洁空气市场将迎来巨大的结构性投资机会,成为中国经济增长的新动力。清洁空气创新中心、北京师范大学、北京航空航天大学、北京亚太展望环境发展咨询中心等机构最新研究结果认为,2030年,我国清洁空气部分重点领域或将迎来逾20万亿元的市场机遇,中国将成为全球最大的清洁空气技术需求市场。

细分市场来看,线下市场遇冷,增长缺乏动力,带动净化器整体规模下滑;而受互联网洗牌的影响,线上市场同样是增长遇阻。

奥维云网推总数据显示,2018年1-4月,净化器零售额规模为38亿元,同比下降37.6%。特别强调,去年仅1-3月,空净市场规模就已经达到了52.1亿元,2018年开年空净市场增长便陷入低迷。

本月初,奥维云网公布的研究数据显示,2015年一季度空气净化器零售市场销量规模为170万台,同比下降17.9%;销售额规模38.5亿元,下降17.6%,整体市场较去年呈下降趋势。与早前众品牌纷纷抢入的热闹状况大相径庭。

究其原因,主要在于我国各种政策实施、环境治理的保护下,雾霾得到了有效的治理与控制,尤其从去年下半年开始,北方地区的空气质量明显转好,但这也直接导致了整个空净市场销量走势不佳,PM2.5带给空净市场的黄金时代似乎正在远去。

线上销售品牌影响力减弱

新拐点:成长遇挫

事实上,空气净化器市场在近两年的家电市场,因为其逆势增长的高姿态,一直是公认的高利润、高增长行业,并引来很多与电器相关或不相关品牌的疯狂涌入。

首先必须承认,消费升级浪潮已经波及空净行业,中高端空气净化产品广受欢迎,有数据披露,去年以来,高端空气净化器产品市场占比高达38.6%,而且规模还在进一步扩大。另据ZDC提供的调研数据显示,2500元+价格段的空气净化器关注总比例高达42.44%,而500元以下价格段空气净化器关注仅为16.65%。消费者对中高端空净产品的关注度已大幅超过低端产品,消费者的空净消费观念也正在从恐惧消费逐渐升级为理性消费。

空净企业应如何应对这种变化?奥维云网总经理刘大任建议,首先产品重新定位。但随着国家对环境治理的力度加大,空气质量渐渐好转,净化器也面临着重新定位。企业若一味以雾霾作为宣传噱头,将会受制于环境;而加强净化技术研发、打造强势产品,才是企业最佳出路。监测数据显示,在2015年一季度的已销产品中,在除甲醛、除PM2.5等基本功能之外,滤网更新提醒、空气质量检测等功能的渗透率均达到了50%以上,净化器智能化、可视化等方面的功能开发仍在持续,初效滤网的自动清洁、电源线的自动收纳等功能也在逐步完善。

都说空调市场“靠天吃饭”,其实除了空调以外,空气净化器市场也离不开“天”,前者是“高温天”,后者则是“雾霾天”。因为前几年的雾霾天气,空气净化器市场悄然成长为一颗潜力新星,引得四面八方的科技大佬垂涎欲滴,纷纷进驻。不过单靠雾霾天起家市场总有风险,现在的空净企业正在经历断崖式跌幅阵痛。

“就2014年一年,新进入净化器行业的企业据推算约在200家以上。”家电行业资深观察人士刘步尘告诉记者,统计数据显示去年线上监测到空气净化器达700余家,线下渠道监测到121家,去重叠后大约在售品牌约为743家,其中线上国产小品牌较多。从整体市场品牌集中度来看,前十五品牌市场占有率达到了88.2%,其中外资品牌9个,市场占比达到66.0%。

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