一个是建材超市业态,居然之家已与东方家园方
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东方家园副总裁 汪传虎

2012年不是“世界末日”,却仿佛是建材超市的末日。继来自美国的家得宝彻底退出中国市场以后,中国本土最大的连锁建材超市东方家园,历经13年的品牌历程,在2012年底走到了毁灭的边缘。最新消息透露,东方家园北京来广营店的物业已经转租给居然之家,其品牌不久将从这里消失。从李凤江到刘皓,再到丛亮,一年中东方家园更换了三任总裁,依然无法挽回颓势,如今不仅所有权被母公司东方集团“抛弃”,连门店都被迫放弃,业内人士认为,此举拉开了东方家园彻底崩盘的序幕。

2008年9月10日下午

来广营店上演末日凄凉

张永志

昨日,一个消息在家居圈内迅速流传:东方家园来广营店的物业已经整体租给居然之家,月底该店将正式关张。

建材超市模式肯定是未来得发展方向

记者从居然之家方面确认了此消息。据悉,12月18日,居然之家已与东方家园方面签约,来广营店包括东方家园建材超市和欧华尚美家居广场在内的三层物业,整体租给居然之家。至于居然之家将在这里经营什么项目,目前尚在筹划中。

汪总从02年进入东方家园,在建材超市上您有了六年多高管经验,在中国的市场有两种业态:一个是建材超市业态,一个是卖场业态,您先讲讲这两种业态有什么区别?

昨日下午,记者来到北五环外的东方家园来广营店,发现与之毗邻的红星美凯龙北五环店笼罩在圣诞节的狂欢氛围中,而它却呈现出一片末日的凄凉景象。偌大的停车场上,稀稀疏疏地停着不到20辆车;几条大大的通路上,几乎没有人迹;进门口一个名叫“珍宝轩”的饰品店,逢人就说“特价”、“快买”;一层的建材超市里灯火通明,除了五六个穿着红色工作服的人员在坚守岗位,根本看不到什么顾客;日用品、地板、橱柜、木门、电器等分区,货架旁和专卖店里冷冷清清……

目前建材家居有两种模式,其实细分的话可能更多一点,但是从这两者的区别来说,我觉得这种超市模式永远是真正意义上的零售模式,从现代零售的统一采购,统一营销,对商品的品类规划、品类管理、包括营销管理,都是一个统一的,专业化的。传统的摊位制市场,我们曾经把它描述为“二房东”,他们从开发商那整租过来,再进行分租,不是真正意义上的零售概念,这是最大的区别。

东方家园来广营店的二层和三层是欧华尚美家居广场,其中分为直销和招商两种模式。在直销区,到处散落着沙发、桌子、凳子等产品,根本没有人料理;招商进来的专卖店,处处打着“样品五折”的招牌,一个名叫“美玢尼”的家具品牌销售人员称,好久没卖货了,“要不你来买一套?给你便宜”。

您觉得这两种模式谁更有优势?

“不是今天才是这个样子的,很久以来这个店都跟今天差不多,没有什么人。”在地板区值班的一位工作人员向记者表示,她也听说这个店要关门了,留下来是为了接受一些退货或售后的咨询,“不过,我是厂家派驻的,到时候厂家会安排,工作不成问题”。

从理论上说发展的方向肯定是超市的模式。从技术要求上,包括它的运营的效率,都肯定是未来发展的方向,它能够真正实现这种统一的采购,统一的营销,统一的管理,真正实现一站式购齐,同时可以实现连锁的复制式的发展。总体来说这个是没有问题的,超市模式肯定是未来得发展方向。

一年换三任总裁难挽危局

但是在中国有一些特殊的情况,传统的建材市场比我们想象的发展的要快,而且比我们想象的存留的时间要长。我们原来这种超市,这里面有一个很重要的原因,超市这些年没有专业能力,导致这几年发展的很慢。

北京来广营店关门前的“末日凄凉”只是东方家园这驾千疮百孔的马车的一个表象。从1999年创立,到2006年走到辉煌高峰,此后开始走下坡路,巨额亏损下的东方家园建材超市一直未能走出窘境。

第二块就是说,在中国这种超市模式,是从国外引进过来的,完全按照DIY模式做,所以更适应DIY人群,中国在装修上面按照DIY做的人很少,他们通过各种各样的装饰公司做。这样的话,我们超市模式在中国的实践过程中,面临一个新的问题,也可以说有新的挑战,这个就需要超市的从业者,要认真去面对,如果把这些问题解决掉了,我想超市会发展很快的。

东方家园建材超市最初由东方集团董事长张宏伟创办。来自东方集团年报的数字显示,东方家园近年来的业绩实在不堪入目:2010年,东方家园营收13.34亿元,营业利润亏损2.44亿元;2011年,营收9.08亿元,净利润亏损1.4亿元;2012年上半年营收仅为1.9亿元,营业利润亏损1.2亿元。

欧华尚美是基于超市模式的一次摸索

为了甩掉东方家园这个包袱,就在来广营店出租之前半月的12月5日,东方家园刚刚完成了一次东家的更换:东方家园的第二、第三大股东中国家居建材投资集团有限公司和ARCH Household Limited分别将持有的东方家园家居建材商业有限公司的全部股份转让给龙柏资本集团全资子公司Cypress &kingwin Capital Group Limited持有,由于中国建材投资集团和ARCH共持有东方家园65%股份,龙柏资本集团立马成为东方家园的实际控制人。

为什么会问到这个问题,我们注意到东方家园以前一直是单纯做超市业态,但前一段东方家园开始推出了个类似卖场形式的“欧华尚美国际家居体验广场”,您觉得是什么原因,把这两个东西柔和在一起,欧华尚美是什么?东方家园为什么做欧华尚美?

实际上,东方家园的股权从2008年开始就动荡不堪。当年,瑞寰基金向东方家园注资3亿元,随后增资5亿元,成为东方家园的实际控制者,随同瑞寰基金输送到东方家园做总裁的是创立过欧倍德中国、做过物美总裁的李凤江;2012年2月,龙柏宏易集团介入东方家园,受让一部分瑞寰基金的股份,并委任原家世界中国副总裁刘皓担任新总裁;2012年9月,当东方集团谋划放弃大股东身份之时,2005年曾任东方家园副总裁的丛亮又被请回来做总裁。

刚才你也提到了,东方家园从新的管理团队来了以后,对我们的业务模式进行了重新梳理,国际化的体验,一站式装修设计,还有业内领先的电子商务,应该说是四个部分组成的新家园模式,为什么这么做?这也是对市场的判断和分析,对顾客需求深入的研究而做出的判断。

一年之中,东方家园随着资本和股权结构的变化,更换了三任总裁,却未能扭转颓势,经营每况愈下,有业内人士甚至曝出东方家园的亏空总额超过8亿元。目前东方家园在全国共有21家店,其中北京的5家店基本上是自有物业,将来广营店的物业出租,是为了遏制该店持续亏损的无奈之举。据东方家园一位内部人士透露,该店从开业至今“从来没有盈利过”。

中国的顾客在装修选建材的时候,实际上还有一种家居的整体的需要,所以我们在专业化五金超市基础上,向产品和服务延伸,也就是欧华尚美的由来,我们关注老百姓体验式的需求,如何满足它,是我们必须考虑到的,就是整体的客、卧、厨、卫,怎么让它有机的实现。中国的老百姓对DIY不是很了解,你要给它一个体验的概念,感受,给它一个家的真实的感受,所以我们在这个基础上做欧华尚美,但是欧华尚美可能更想探入市场一点,这是初步的印象。

“新家园”战略失败面临崩盘

欧华尚美一定是统一品类管理的基础上实现的家居模式的一个探索,在初级阶段的时候,可能很多家具、卫浴是租金方式实现的,但是实际上是有品类管理和规划的,另外我们会配有设计,这样一些要素在里面。在条件成熟的时候,我们对家具卫浴,也可能会采取自营的方式。为什么呢?因为我们经过前一段时间对家具等,通过出租的方式实现,对它不是很成熟的情况下,先要进行市场的探索摸索。所以在这个过程中,我们认为实行这类的商品我们会有个改变,这个是方式的改变的问题,但是涉及到内涵还是应用了超市的基本理念在操作。

“股权变动只是经营层面的问题,自有物业被出租,意味着东方家园要放弃自己的品牌,这是一个很严重的信号:东方家园真的要崩盘了!”刚刚从东方家园离职的一位高管听到来广营店的物业被出租的消息时,相当惊讶。

理念是现代超市管理的理念,但模式实际上是更倾向于摊位制。

东方家园走到被迫出租物业的地步,表明其2008年开始引入瑞寰基金后的一系列战略彻底失败。当时,李凤江带领自己的团队公开亮相,抛出了“新家园,新生活”的新战略。2010年1月22日,时任东方家园首席运营官的栾熙忠发布了雄心勃勃的东方家园未来三年发展目标:重新规划十一大业务单元、组建六大事业部、打造六大零售业态,到2013年,东方家园要在全国开出160家店,销售额突破百亿元!然而,几个月后,栾熙忠自己挂靴而去。到今天,东方家园建材超市从原来的25家减为21家,并越来越陷入困境,伴随“新家园”战略诞生的另两个业态欧华尚美和家缤纷也都遭遇了滑铁卢。

我们是先有规划后有招商,先规划要引进什么,我的定位是什么?要引进哪些商品进来?我们是有目的的,有规划的进行招商,这个意义是不一样的。

欧华尚美是东方家园为了摆脱超市模式的束缚,仿照居然之家、红星美凯龙创办的招商制卖场模式,最初以家具经营为主,后来扩展到陶瓷、卫浴等领域。由于东方家园建材超市的业务日益缩减,合作品牌逐渐减少,原来的门店面积太大,分切出一部分地盘做欧华尚美,直接招商收取租金,是不错的算盘。几年之中,欧华尚美在全国8个城市开出了12家门店,但是招商并不那么顺利,很多卖场处于半空场状态,进驻的品牌也大多名不见经传,销售业绩惨淡。在不得已之下,欧华尚美北京来广营店改为直销卖场,即引进厂家进场展示,不收取租金,只按销售额提点。这其实又回归到超市模式,使得来广营欧华尚美入不敷出。“大卖场里每个品牌都有一个团队在做销售,就靠你一个卖场来销售那么多品牌,怎么可能盈利?”刚刚离职的欧华尚美原营销总监杨牧钿表示,“这里没钱,也没前途,只能另谋生路了。”

现在家居卖场也是有着很好的规划,例如,一层做建材,二、三层做家具,四层配饰等。

家缤纷则是东方家园“新家园”战略中进军社区的新业态,由东方家园和深圳彩虹精化公司合资开设。2010年4月,家缤纷两家新店在北京亮相,经营的产品包括家居用品、软装饰品等,还配备了专业的软装设计师。然而,家缤纷雄心勃勃要在2011年开出15-20家的计划随后流产,到2011年底只开出4家门店,其中3家还相继关闭。今年初,彩虹精化将持有的家缤纷45%的股权转让给东方家园,家缤纷这一业态也以亏损上千万元的结局而告终。

它只是类的规划,它各种各样都会进来,比如别的卖场有十万平米的东西,我浓缩到二万平米的东西,可能就有一个细的规划,我要挑出来一些,选出我的定位里面老百姓喜欢哪些商家进来。

供应商消费者成受害者

欧华尚美北京第一家店10月底开业

记者了解到,东方家园来广营店所剩无几的厂家工作人员都已经得到这家店即将关闭的消息。雅诗兰床垫总经理赵一龙告诉记者,他的代理商已经全部撤走了样品。德尔地板的工作人员也表示,这里不再订货了,如果有顾客需要的话,可以推荐到别的店下单。“别的市场都做得好好的,为什么东方家园就不行了呢?”一位自称在这家店工作了五年的售货员一脸的迷茫。

欧华尚美未来的主营是是几个品类呢?

东方家园露出的崩盘前兆,已经让大批供货商成为受害者。在北京的5家东方家园建材超市门前,每天都有供货商聚集讨要货款。还在东方家园来广营店欧华尚美家居广场留守的荷塘玉庭家具代理商告诉记者,他今年7月承租了一个展位,装修花了20多万元,根本没有收回成本,店方还欠着他十几万元的货款,“赔本是肯定的了,我最担心的是货款能不能要回来”。

我们现在大的品类是叫卧室、厨房、客厅、卫生间、餐厅,基本是这个模式来走的,如果细化的话是精品卫浴,高档厨房,名品家具和时尚的饰品用品。

这位家具代理商的未结货款并不是最多的。一位不愿透露姓名的陶瓷经销商告诉记者,他有两个品牌在东方家园系统销售,从今年初开始就没有结回过一分钱的货款,欠款总额达500多万元。瑞士卢森地板市场部经理李文越也向记者证实,目前虽然还在部分东方家园店面设有展位,但不再接受订单,而东方家园方面欠的货款也在150万元左右。

欧华尚美现在到了什么样的步骤?

同时受害的是大批消费者。很多消费者在东方家园下单后,交了全款,可等了几个月也没有送货,由于东方家园欠厂家的货款未结,厂家不再发货。消费者找东方家园退货,货款却迟迟无法拿到,退货三四个月后仍然拿不到货款的消费者并不鲜见。记者昨日在东方家园来广营店退货处以消费者身份咨询服务人员,如果有一笔2万多元的单子没送货,是否可以退,服务员称,货可以退,但款能否结得请示后再告知。

现在欧华尚美是紧锣密鼓实施阶段,北京的店原来计划9月份开业,但是由于装修,招商受到一些影响。预计是10月底开业。

建材超市在中国风光的时代已经一去不复返,但无论是家世界的转卖还是家得宝的挥别,在退出市场时,都比较妥善地处理了与供货商和消费者的资金问题。站在崩盘边缘的东方家园,会如何对待曾经的“衣食父母”,尚不得而知。

据我们了解前期东方家园打算25个门店开25个体验广场,计划还没有变吧?

对,没有变,我们是这样,因为我们其中有很多的店,现在只是说没有把它更名,但是我们要按照品类规划、品类管理,对我们整个新的业务内容店铺管造,招商投资。

所有的欧华尚美都是在东方家园原有的基础上拿出地来做广场?

对。

那会不会有冲突和融合的问题?在超市业态更多的是商业零售选购,完全是自我的选购,但是卖场,欧华尚美广场更多的是展示,怎么去融合的?

从规划来说没有问题,因为基本上是一楼入口部分跟二三楼衔接以外,大部分都是超市,我们一楼的楼梯口装修的跟二三楼基本上是一样的,在引导顾客上二三楼,从管理上内部也是分开的,所以这个没有什么问题。

从超市业态讲是统一采购统一收银,那欧华尚美是怎么样?

欧华尚美也是统一采购统一收银,像橱柜什么都是统一招商,统一收银。

未来的战略自营与租赁摊位会有多长时间的衔接?

这个要看对这块业务熟悉的程度,自营和招租面临着你对行业的熟悉程度,对商品的把握程度的挑战,这个跟这个要结合,现在我们还是探索阶段。

目前超市与装修中心衔接是不错的,未来的装璜中心怎么与欧华尚美对接?

我们现在一楼有装璜中心,它主要是对基础建材,我们二三楼也有装璜中心,也就是欧华尚美装璜设计中心,从技术上,从设计上来引导,和家居的消费,所以这块衔接也是非常紧密的。我们会有一些中高端的设计师对家具的元素,对家具的流行趋势进行把握。一些设计师会帮助我们的客户进行商品的搭配、选择,包括购买,这是属于专业性了,这块未来也会结合的非常紧密。

未来欧华尚美会不会脱离家园这边?有没有这种可能?

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