一个有效的商业创意应该对客户负责,把企业/品
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铝道网】前两年由葛优、冯小刚联手代言的E人E本手写电脑广告在各类媒体频频露出,尽管因一时的大投入量引发了巨大关注,但从长远来看,这却是一个不折不扣的缺乏“销售力”的广告。 让我们来简要回顾一下这个广告: 葛优:一人一本,用笔写就行 冯小刚:对 葛优:还原笔迹 冯小刚:是 葛优:办公就用它? 冯小刚:那当然了 葛优: 这手写电脑好。 冯小刚:你得来一本 E人E本,手写电脑 毫无疑问,这个广告的创意是出色的,记忆点也是明确的。 但是,一个有销售力的广告,绝不仅仅是靠创意就能成功的。 有销售力的广告=的创意+有效的诉求 何为有效的诉求? 有效的诉求就是让消费者有"买点"! 很多企业在广告中喜欢自说自话,把自己的产品特点、优势、差异性恨不得一股脑表达出来。但是,这其中有一个误解,就是企业想表达的只是品牌希望的“卖点”,而非消费者想要的“买点”。 “卖点”是从企业/品牌角度出发,表达产品拥有的优势、特性,如采用航天科技、来自大草原的新鲜原料等等。这些“卖点”可能是企业所万分珍惜的,但对消费者而言却是没有直接价值的,因为消费者无法从中感受到任何的使用价值。 因此,这就涉及到了一个非常关键的要点,就是“卖点”向“买点”的转化。把企业/品牌的优势转化为消费者可以感知的利益点,只有这样,企业说出去的话消费者才能更好的接收,并转化为购买的理由。如因为航天科技所以速度体验更好、因为原料好所以更有益营养吸收等。 或许看似不起眼的一个步骤,却是制造有销售力广告的关键所在。因为消费者是中心,所以企业传递信息的核心枢纽也一定是消费者的认知。 回到E人E本的广告上来,虽然创意上佳,但是在广告诉求上却没有为消费者找到准确的“买点”,所以缺乏销售力!或许有部分消费者会因为好奇、新奇或对代言人的喜爱而产生一些冲动购买,但这不是正确的广告之道,尤其是对单价较高的科技产品。

  在家居企业品牌宣传中尤其要注意卖点与买点的区别。有太多的企业总是觉得“我的产品哪里哪里好”、“许多方面都比别人强”、希望“在广告片中把这几方面都表达出来”。在这样的要求下,咨询公司便抛弃了原有的战略、思路,围绕着企业主的“需求”开始了“创造”,自然而然地,也就成就了许多对消费者而言毫无价值可言的烂广告。

铝道网】刘戈是一位典型的本土成长起来的广告人,他思维活跃,擅长创意,先后在广州白羊广告、广州致诚广告、广州交易会广告、adk广旭广告等4a广告公司任创作总监,有着丰富的广告创意、设计经验,中国设计年鉴收录了他的许多作品。2006年,他的作品荣获17届亚太广告奖金奖(17thtimesasia-pacificad vertisingawards),是历年来中国本土广告公司获得的较高国际广告奖。2010年,火之鸟被亚运会组委会选定为形象设计单位。 多年从事创意工作,刘戈认为,创意是一件既简单又复杂的事情。但不管是简单还是复杂,在刘戈看来,有传播需求的创意就是聚焦产品的特点,通过有趣的表现方式,将这些特点呈现给目标受众,达成有效的商业沟通。 创意不仅仅是广告人的工作,而是一种拉近目标消费者与品牌距离的媒介,要对企业和消费者负责。一个好的创意,从念头到完美的呈现,需要很多元素支撑、呈现,更离不开强有力的执行。 每个媒介都有其展现创意的属性,广告创意不止步于形象展示和产品展示,而是与营销有着深度的关联。那么,一个有销售力的创意是如何诞生的?进行创意时,如何做到既对企业负责,又对消费者负责?什么样的创意更能帮助企业产生商业效益呢?如何在创意与商业之间把握平衡?就以上问题《新营销》记者采访了刘戈。 《新营销》:不同的人对创意有着不同的界定。以你的从业经验,你认为什么样的创意对企业而言是有效的创意? 刘戈:生活中,我非常讨厌把简单的事情复杂化。将心比心,在传播中,消费者同样讨厌营销人员罗列式地将产品卖点强势灌输给他们。所以,我经常强调,复杂应该是创意在火之鸟内部研讨消化的过程,较终展现和传递给受众的,应该是简单、统一的呈现。 一个有效的创意,首先是消费者乐于接受的。平面设计,主要是用线条、色彩等视觉元素传播创意者的设想和划,让消费者通过这些视觉元素了解所要销售产品的特点。的广告创意必须能够将利益点直观地传达给消费者,要一目了然,而且表现的形式要经久耐看。 我认为,一个有效的商业创意应该对客户负责。比如,我曾经为宝马设计过2011农历新年元宵节品牌形象推广的平面广告,创意是将宝马的标识设计成一个青花瓷盘,装上汤圆,以典型的中国元素突出宝马的品牌形象。中国元素青花瓷盘、汤圆展现了宝马在中国的本土化战略,配合宝马推出‘bmw之悦,元宵之悦’的核心诉求。当时,如此创意的平面广告布署在宝马4s店里,受到宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士和宝马消费者的好评。 《新营销》:一个有销售力的平面广告创意是如何产生的? 刘戈:首先,必须弄清楚消费者为什么买你的产品。从心理学上说,人们有了某种消费动机,你的创意刚好抓住了他们的心理,而且有足够强的煽动性,才能较终促使消费者购买。所以,广告创意形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机,将购买动机转换为购买行为,广告创意才能发挥销售力。 但是,如今竞争激烈,广告同质化现象非常严重,消费者根本就不会关注那些根本引不起他们兴趣的广告。因此,有销售力的广告创意,是定位准确而且有独特卖点的广告。2006年,我们给金霸王电池做过广告创意,就是紧扣金霸王电池蓄电量大、使用时间长的产品特点大做文章。画面展现的是手电筒都变成了化石,但金霸王电池依然让灯泡发出耀眼的光芒。这个广告创意荣获了第17届亚太广告奖金奖。 一般来说,我们会先是从目标顾客的心理出发,针对产品的特点,然后对照市面上竞争产品的宣传卖点,为产品提炼一个差异化的核心诉求,当然这个差异化的核心诉求要能够抓住消费者的消费心理。 根据我的经验,要想设计一个有销售力的创意作品,广告人应该像营销人员一样透彻了解产品的特性,要深入一线市场做调研,与目标消费者交谈,实事求是地了解消费者的客观需求,而不是空想漫谈。 《新营销》:你怎么看待创意与营销之间的关系?

作者:匿名1489次浏览

美高梅手机版登录4688,  所谓的卖点也就是产品的不同点、功能特点、品质特征等,如搭载机动加速科技、触控模式、站立模式、纯天然橄榄油等等,他们对于企业自身而言是非常重要的竞争力,但是对消费者不是。

作者:彭甜甜2690次浏览

  对消费者有用的不是产品的卖点,而是买点。所谓的买点是消费者能够从中获得的利益是什么。比如速度快、比如操作方便省心、比如健康营养、比如能够获得异性的欢心等等。

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