尽管高鑫零售、华润万家和沃尔玛仍然在一季度
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铝道网球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构凯度消费者指数(KantarWorldpanel)在较新发布的2013年四季度的报告中指出,中国城市居民2013年在快速消费品上的花费较上一年同期仅增长了7.4%,而此季度的市场回暖也预示着2014年中国快速消费品市场将会有一定的回升。报告指出,居民花费的增长仍远高于购买量的增长,反映了价格的上升仍是市场增长的推动力,而产品高端化继续成为价格上涨的原因。 在中国城市消费者中,95%的家庭使用现代零售通路(包括大卖场、超市、小型超市和便利店),其通路份额占到市场总体花费的42%。然而报告也表明中国消费者光顾现代零售通路的频次有所下降,导致该渠道在2013年增长放缓。同时,消费者开始更多地使用电商和保健美容专业零售商等的新兴渠道。这些渠道所提供的丰富的商品选择,更具优势的价格以及不同的购物体验,将对市场的发展产生新的影响。 在2013年,高鑫零售集团中在中国新开的45家大润发超市帮助其市场份额显著上升。相比于它的主要竞争对手,大润发的新店数量是较多的,2013年在中国大陆已经达到264家门店。大润发在东部地区进一步奠定其领先优势,帮助整个集团获得16.2%的区域市场份额。此外,在相对弱势的南部和西部地区也有不断的扩张。大部分国际零售商在过去一年表现不佳,面临了来自当地零售商强大的竞争压力,诸如永辉和步步高等。其中永辉的增长尤其显著,从两年前的区域零售商上升为足迹遍布全国重点区域的全国性零售商。很多本地的区域零售企业也更快地向原来优势区域以外的地区扩张,在未来几年可能会对中国的零售竞争格局变化产生巨大的影响。 凯度消费者研究预测2014年中国的快速消费品市场将比2013年有更高的增长幅度,同时揭示2014年及以后的几年零售市场发展的五大趋势。 更多的整合 回顾2013年,我们看到了越来越多零售业的兼并与收购,其中华润万家对Tesco乐购的股权收购使得其门店可以覆盖到22%的中国城市家庭,并使合并后的合资公司一举成为中国较大的零售集团。虽然华润系在顾客覆盖方面仍将落后于沃尔玛集团,但在顾客购买频次上凭借集团内多业态的优势保持领先。目前,中国排名前十的零售商占据了全国重点城市56%的市场份额,但从全国范围来看整个市场仍处于碎片化的状态,在县城级别市场只有16%的市场份额,兼并整合将是零售业竞争的自然规律,随着市场的不断发展和延伸,我们将会在下线城市里看到更多地整合。这也意味着我们在不久的将来可能看到在发达市场出现的影响力向零售商转移的现象。 多业态零售商的崛起 消费者为了满足自身多样化的购物需求往往会使用不同类型的零售商。零售商若要在未来的中国市场保持优势,就需要提供多业态的零售渠道以满足消费者日益变化需求。社区店、高端超市和电商都将会在2014年有所增长。我们也将看到,一些多业态的零售商通过现有品牌的延伸,并购或新品牌的建设扩大其份额。例如大润发在2013年高调推出的飞牛网,大举进军电子商务领域。 从区域到全国 我们在2013年见证了中国零售业格局的不断变化,一些像永辉这样的区域性零售业品牌从区域扩展到全国,并且这样的例子可能在2014年会越来越多。此外,零售业格局的变化也影响到很多主要零售商,其中也不乏一些因关注单店效益而选择关店。对于制造商来说,现在的当务之急是与那些有战略眼光并能保持高速增长的本土零售商们建立伙伴关系,从而及时受益于他们的业务范围扩展。 电商仍将保持高速增长 尽管电商相对快速消费品市场来说的市场份额还很小,但随着消费者在电商渠道购买更多的高端产品,电商渠道为整个市场带来了可观的增量。相比两年前的19%,在2013年全国已经有29%的家庭使用了电商渠道购买快速消费品,在一线城市的渗透率更是达到了惊人的46%。这其中1号店等B2C电商平台的成功对此发展功不可没,还有很多较小的电商品牌不断进入市场也对增长做出了贡献。随着电商们不断扩展其物流配送的能力和网络建设,中国中小城市居民使用电商渠道的数量将会在近年赶上大城市。而对于电商来说,其面临的主要挑战则是要知道怎样鼓励消费者在电商平台扩大购物篮,而不仅仅选择性地购买特别优惠的商品。目前,消费者在电商渠道购买快消品的购物篮里平均有5件商品,而在大卖场则有8件商品,这也折射出电商在提升购物篮大小方面仍有很大的提升空间。 中国的消费者会变得更加精明 凯度消费者指数2013年的研究显示,中国消费者的购买行为在不断发生变化。他们会光顾更多的渠道来选择价格较优的商品,购买相对划算的大包装产品,但同时也更多选择优质的高端产品。在2014年,随着消费者更多使用互联网和APP进行信息的搜集和比较,消费者可以轻而易举地打破信息的不对称性,做出更精明的购买选择。消费者们可以更轻松通过手机应用和互联网获取商品价格的信息并进行比较,甚至可以轻松地直接用手机进行移动支付。对于零售商来说,他们较大的挑战是应对消费者对价位和产品多样化更高要求的同时,保持自己的市场地位和销售增长。这一切也让顾客洞察变得尤为重要。成功的现代零售企业必须与供应商紧密合作,及时洞悉在新的营销时代下消费者购物行为并推动共同的业务成长。

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由于宏观经济环境不确定性的增加,消费者行为变化速度加快,中国的零售市场也变得瞬息万变。零售商必须因势而变,才能在残酷的竞争中生存下去。根据KantarRetail的观察,中国零售行业的变化将发生在以下10个主要领域。

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凯度消费者指数的最新报告显示,截至2019年3月22日的12周,中国快速消费品市场销售额呈现温和增长,与去年同期相比增长 2.4%。非食品品类特别是个人护理品类,仍然保持强劲的增势,而食品饮料市场表现欠佳,增长同比下降了0.1%。

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10个主要的变化领域

与此同时,现代通路(大卖场/超市/便利店)整体增长乏力,增幅仅为0.4%。其中,超市以3.9%的增幅力压其他渠道,总体表现不俗。但商超领域的竞争也愈加激烈,尽管高鑫零售、华润万家和沃尔玛仍然在一季度保持领先地位,三家公司共占现代通路市场份额的20.4%,但同比2018年一季度的21.2%,头部玩家的市场份额正在被分食,三家的数字分别较去年同期有不同程度的回落。

1.多业态运营及业态创新几乎所有领先的零售企业都有至少两种业态在同时运营。在近些年发展起来的新业态中,KantarRetail注意到了四个主要趋势:高端化(高端超市及高端大卖场),食品专卖(食品超市),小型业态(迷你超市)和社区店(社区菜场)。这些创新的业态满足了购物者对于更佳购物体验,更多品类,以及更加便利的需求,同时也为制造商们开拓出了更多的产品销售渠道。

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业态发展的四大趋势

回顾一季度的表现,在继续扩展零售版图的同时,高鑫零售、华润万家和沃尔玛也在不断调整自身的业态和区域分布,优化业务结构。华润万家选择关闭华北部分地区的门店,并将一些地区的门店转手给其他区域零售商,将重心放在小业态门店和精品超市的发展上。沃尔玛则在近日宣布在2020年前在中国开设40家高端的山姆会员店,通过与京东深化合作,加强线下和线上融合,并通过扫码购的小程序,让3000万用户获得更好的购物体验。

2.门店分布的优化尽管中国一线城市的零售门店数量密度接近于发达国家,但大多数中国省份每百万人口只有一到四家大卖场。零售商有足够的理由向三四线城市扩张开店。数据显示他们已经这样做了:关闭的门店都是一二线城市的效率低下的门店,而新增的门店都在三四线城市。中国零售市场在不同区域、不同省份、甚至不同城市之间的差别都很大,因此零售商们需要仔细研究每个市场的特性,以制定正确的市场通路策略(RouteToMarketstrategy)。

此外,凯度消费者报告显示,尽管永辉的增长速度相比前几年也有所放缓,但就2019年一季度的市场份额来看,永辉仍是中国表现最佳的零售商。在大胆收购合并区域零售龙头中的同时,永辉也在积极地调整其新零售策略,通过永辉Mini和永辉生活的双引擎发展,收获生鲜社区商业的红利。

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零售商门店分布

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3.成本与天天低价在这个信息时代,比较不同商家之间的价格成了再简单不过的事情。零售商必须在关键的品类上保持低价以建立消费者忠诚度。高效地利用门店空间,优化品类管理才能实现低价。随着零售商们不断缩减门店面积,供货商们可以利用的资源也变得稀缺(货架,位置,展示,店内推广等等)。制造商们与零售商谈判价格的余地越来越小,但他们可以提供更多的增值服务来更好体现自己的价值。

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